当今的广告技术格局：我们所看到的现有问题

朋友们好！我们是 ConsenSys 和 MetaX 的软件开发人员。你 可能听说过 我们正在合作解决网络广告行业中非常昂贵的欺诈问题。我们很快将发布一份技术白皮书，描述我们名为AdChain的雄心勃勃的计划，该计划旨在解决广告欺诈根源上的协调和激励问题。在此之前，我们想分享我们对现有格局的看法。也许你可以在我们发布白皮书之前考虑如何使用区块链来解决这些问题，这样当我们发布提案时，你就可以准备好与我们讨论这些问题了。

干杯！

迈克、阿明、詹姆斯、埃德温和米格尔

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术语

投放的广告由 程序化营销 广告活动占用户浏览网页时看到的绝大多数广告。因此，程序化广告购买占网络广告生态系统收入的绝大部分。在程序化广告中购买 出版商 例如《纽约时报》在网页上提供广告空间可供购买，并向用户提供该空间，而无需事先与某人协商广告投放位置 广告商。这与保费相反 直接购买 市场，其中广告投放是预先协商的。

互联网广告可以抽象为三方之间的互动。它们是：

• 这个 用户 谁浏览/浏览互联网以及各种桌面和移动网页
• 这个 出版商 谁拥有和控制网页并生成供用户使用的内容
• 这个 广告商 谁希望吸引用户的注意力并付钱给发布商在他们的网页上投放广告

如何投放网络广告

数字广告的制作和投放是一个复杂而详细的过程，涉及多方。为了让品牌和广告商协商和执行广告交易或广告 战役，涉及多个中介机构，其中许多提供重叠的服务。广告商经常使用广告代理商来制作营销活动和活动资产，名为 创造性的。这些广告活动广告素材来自 需求侧平台，或 DSP。在 供应方 在出版商所在的行业中，有 SSP，或 供应方平台。买卖广告的一种常见方法是通过 交换，这是一个由 DSP 和 SSP 组成的聚合市场。这就是事情变得复杂的地方。

广告 网络 聚合出版商，与SSP合作，在交易所招揽广告活动，并直接与大型DSP合作。发布商可以与广告网络、SSP、交易所、DSP 合作，也可以直接与品牌和广告商合作。发布商经常与生态系统中所有类别的广告技术公司同时合作，努力将其广告库存的100％货币化。相反，广告商和代理商通常与多个不同的交易所、SSP和出版商合作，以大规模覆盖其目标人群。

图 1 程序化广告路径

举个例子，从广告活动中独特的创意元素的角度来看，广告进入用户浏览器的旅程始于《纽约时报》在其主页中嵌入视频播放器。当用户加载页面时，视频播放器本身会通过一种名为 RTB () 的协议从用户的浏览器向任意数量的广告交易所发出出价请求实时竞价）。广告商通过 DSP 购买该空间， 交易台 或者交易所，中标的广告商就可以播放他们的视频广告。令人高兴的是，《纽约时报》、该交易所和该广告中的其他一些公司 供应链 全部获得报酬。

这本身就相当复杂。当人们考虑所有问题时，情况会变得更加复杂 其他公司 这可能存在于供应链中。当今存在的网络广告技术堆栈在网络本身的初期发展壮大，而广告技术中的一个主要问题是供应链中的各方无法在纸质合同中规定的30至60天结算周期结束之前共享信息。

回到前面的例子中，当《纽约时报》的头版投放网络视频广告时，大量 追踪信标 随之而来；一般来说，每个供应链实体都有一个跟踪信标。除其他外，这些跟踪信标会评估广告是否是 可查看 以及它的可见性是否足以记录日志 印象。网络广告供应链中的付款通常是每1000次曝光的，广告行业称之为每千次展示成本（CPM），其中 千里 是法语的意思 千）。

在某些情况下，《纽约时报》的追踪器可能会评估广告的完整浏览量，而广告商的 安全供应商 （另一个常见的供应链实体）可能会报告说，虽然视频确实在播放，但它不在活动标签中，因此不算作曝光量。或者，安全供应商可能会怀疑机器人观看了视频；各种类型的欺诈行为是广告技术每年面临的超过100亿美元的问题。

由于网络广告供应链的不透明度，在结算周期结束时，《纽约时报》预计将获得价值100,000次曝光的收入，并惊讶地得知广告商根据其安全供应商的数据，只愿意为5,000次曝光量付费。只有经过昂贵而耗时的谈判才能解决这一争议。没有人能像他们认为的那样赚钱，每个人走开时都对其他人感到怀疑。这在广告技术中极为常见，因为有些公司以面值的折扣价从出版商和其他供应链实体那里购买广告合同，并押注他们有能力通过谈判达成和解的盈利结果！供应链实体满足于获得他们认为的实际欠款的一小部分，只是为了确保充足的现金流来偿还流动负债。

网络广告供应链

当我们提及网络广告的供应链时，我们指的是向最终用户提供该广告所涉及的各方。在广告商（可口可乐）和出版商（《纽约时报》）之间，最多可以有十家公司，通常至少有六家。其中一些公司受雇于广告商，少数公司受雇于出版商，还有一些公司可能受雇于供应链本身的其他公司。每当付款从广告商流向出版商时，所有这些公司都会削减收入。

在大多数网络广告供应链中存在的六个 “核心” 方中，广告商和发布商构成两个。一家 DSP 和一家安全供应商 由广告商直接雇用，DSP将与任意数量的广告交易所达成安排。最终投放广告的交易所成为该广告供应链的一部分。出版商将雇用SSP，也可以雇用自己的安全供应商。这些公司是做什么的？

需求侧平台

可口可乐营销机构的核心竞争力在于制作引人入胜的创意材料，以说服消费者 多喝可乐。1966年，他们有能力拿起电话就报纸、杂志和电视上的广告投放进行谈判。21世纪的程序化广告购买市场过于复杂，创意机构无法有效地投放广告；相反，他们与提供DSP的专业公司签订合同。DSP 为广告商提供了一个界面，可以上传他们制作的创意内容，指定应如何定位该广告素材以及投放广告的预算。DSP 与多个广告交易所建立了关系，因此他们可以更有效地向尽可能多的发布商投放广告。

安全供应商

如导言部分所述， 如何投放网络广告，在投放广告时什么算作 “付费” 曝光量方面，供应链实体之间经常存在分歧。实际上，由于供应链每1000次曝光才能获得报酬，因此除了广告商自己之外，供应链中的每个参与者都有动力创造尽可能多的 “曝光量”，并以任何必要的方式这样做。这可能意味着交易所向 “非品牌” 的发布商和机器人农场投放广告，或者供应链实体干脆任意夸大曝光量。即使欺诈行为不在起作用，跟踪器的业务逻辑中对可见度构成的技术错误和真正的意见分歧也可能导致供应链中各方报告的曝光量出现重大偏差。

由于广告商本身在审计现代网络广告供应链方面并不复杂，因此他们通常会雇用 安全供应商 就其供应链中的可见性和潜在欺诈行为提供专家分析。安全供应商有奇怪的激励措施：由于他们是按CPM支付报酬的，因此从某种意义上说，他们只会像竞争对手一样激励他们减少欺诈行为，仅此而已。 他们依靠欺诈行为的持续存在才能生存下去。

交易所

广告交易所将发布商提出的广告空间出价请求与广告商对广告空间的出价进行匹配。网络规模广告交易所的效用是合理地将可用广告空间分配给最有价值的广告商。由于有许多广告交易所，供需双方都支离破碎，可用广告空间的合理分配受到阻碍。交易所的激增也为可能希望直接投放广告的广告商设置了另一个准入壁垒，从而有助于保持DSP和SSP的营业。此外，广告交易所的运营完全不透明，出版商和广告商都无法审计交易所是否操纵其订单簿以优化自己的费用提取。 有证据 这种做法实际上是司空见惯的。

供应方平台

正如广告商的核心能力不在于广告的实际投放一样，发布商的核心能力也不在于销售广告空间。《纽约时报》是一个新闻组织，而不是一个复杂的交易所套利机构。因此，出版商与SSP签订合同的原因与广告商与DSP签订合同的原因类似。SSP 与多个交易所建立了关系，因此他们可以用收入最高的广告填充广告空间。

网络广告供应链中的供应商锁定

与网络广告供应链在互联网时代的运作方式相比，其根本的低效率之处在于，它们不允许在临时、按印象的基础上对理想的供应链进行细致的构成。广告商受与其DSP的持续合同关系的约束，如果他们想与具有不同专业知识的不同DSP合作来完成特定活动，则需要第二份合同。安全供应商也限制了广告商的合同义务，因此，如果广告商想要与一家专门从事点击欺诈的安全供应商合作，为另一项活动提供机器人挖矿，则需要与两者建立长期的合同关系。更换供应商的摩擦成本阻碍了理想的供应链的构成，这些供应链是根据特定广告活动，甚至是活动中的特定创意元素的需求而形成的。供应链的粘性有利于供应链本身，而不是广告商或出版商。

广告交易所：零透明度

在现代网络广告供应链中，广告交易所有很大的行为余地。实际上，网络广告交易所披露的有关广告市场状况的信息程度与证券或大宗商品金融交易所的程度不同。例如，与交易量和平均销售价格有关的数据通常不可用。为了塑造符合市场状况的形象，需求方的买家需要对交易所进行调查，为他们不打算实际投放的广告提供高频的出价响应。这种低效的做法无法完美地暴露市场状况，因为广告交易所可能会任意且不可察觉地推高底价。广告交易所可能会任意修改出价请求以增加他们能够收取的费用；低价值的javascript库存可能作为高价值的视频库存出售，买家无法在出价时发现他们购买的空间低于标准水平。

尽管网络广告供应链中的每一次跳跃都是不透明的，但交易所尤其享有特权，因为它们处于供需交汇处，并且能够任意向买家标注可用供应的价值。

数据批发中失去的机会

许多向广告商出售受众数据的广告技术公司在不知情或未经其同意的情况下将最终用户作为目标和进行跟踪。公司使用专有的跟踪方法跟踪用户，这些方法将 “跟踪像素” 或信标直接部署到网页，这会增加页面加载时间并损害性能，从而对用户体验产生负面影响。多家私营公司从事这项工作这一事实导致数据轨迹分散，访问便利性下降，对同一事物的两次测量可能有不同的名称。表面上由出版商拥有的 “第一方” 数据很容易被窃取和重新包装以供第三方出售，而且这种性质的盗窃不可能被发现。数据购买者无法订阅汇总全行业供应链的数据源。用户无法为收集的有关他们的数据收取补偿或参与其分析的好处。

供应链的不透明度和回扣

数字广告生态系统缺乏协调和验证有关可见性和欺诈数据的通用系统。这种无法协调的现象同样源于商业激励措施不一致，以及缺乏连贯的提案，以不增加供应链额外管理费用的方式来提供这样的系统。数字广告供应链由自利各方组成，他们依赖共享协议进行广告投放（VAST、VPAID、RTB、MRAID），但依赖专有合作伙伴API和封闭的技术堆栈进行绩效跟踪。当各方需要协调数据时，会使用多种内部和第三方衡量工具进行跨生态系统报告。由于多方报告单一广告曝光事件，差异很常见。实际上，一家领先的程序化广告技术公司发现了 40% 的差异 在正在调用的广告和正在投放的广告中。缺乏可互操作的绩效跟踪标准不仅会导致市场效率低下，而且为不良行为者创造了利用缺乏透明度的机会。

这个问题在现实世界中如何表现出来的一个有趣例子是安全供应商提供的信息相互矛盾的程度。专有算法会对被认为是欺诈性或不合格的库存进行筛选和编目，所做的评估可能每天都在变化。供应方广告运营经理可能会看到一个买家选择不购买特定域名的展示位置，而在使用不同的安全供应商评估竞争买家时，同一个域名可能表现最好。对于目睹这种现象的广告运营经理来说，令人不安的是，广告商有能力在购买库存几个月后收回投放的付款；这使供应商的运营处于持续的不确定状态。

当确实出现回收时，可能是在记录欺诈曝光事件的几个月后，供应商可能会发现许多受欢迎的广告服务器存储的数据的时间不会超过活动的结算期。供应商在试图找到库存供应商时遭到追击，往往发现这已经不可能，为时已晚。下游供应商甚至可能不再营业，或者可能以新名称开展业务，这使他们能够放弃对先前出售的库存的责任。这就像一家制造商销售有缺陷的产品，然后，几个月后，随着投诉的增加和诉讼的积累，他们被发现已经倒闭，所有高管都离开了该国。

欺诈：超过100亿美元的问题

在线广告行业已经发展成为一团混乱的算法、虚拟实时平台和交易所，都在争夺消费者的分散注意力。广告主管可以拿起报纸在第12页看到前一周购买的完整点差广告的日子早已一去不复返了。没有纸质痕迹了。老派的广播媒体知识和策略尚未转化为数字空间。我们现在生活在一个复杂的自动化世界中，在线广告是程序化的，在出版商网站上评估房地产比以往任何时候都便宜。结果，广告库存急剧增加，并且有经济动机在互联网的低端角落投放越来越多的价值较低的广告。广告技术公司和中介机构如雨后春笋般涌现，进入不受监管的市场，希望利用不断增长的广告商需求。在这种环境中，在线广告欺诈行为呈爆炸式增长。

供应方的广告欺诈主要以僵尸网络和点击欺诈的形式实现。欺诈者将一个网站或多个网站带到网上，并在其上出售广告库存。然后，欺诈者将僵尸网络指向该欺诈性网站。僵尸网络的行为越来越复杂，难以被发现；机器人农民明智的做法是让非人类受众在购物网站上装载购物车和浏览豪华车，从而最大限度地提高他们的表观价值。由于迄今为止，聚合商和交易所将出版商和广告商彼此隔离开来，因此几乎不可能主动发现机器人欺诈行为。

在需求方面，欺诈主要是使用恶意软件注入进行的。广告商可以投放外观合法的广告，通过利用Flash和Silverlight等框架中的漏洞，在点击时安装恶意软件。通过利用与其他广告商相同的表面上合法的策略来收回拖欠款项，恶意软件可以非常便宜地通过广告网络传播。由于广告市场完全不受监管，因此受影响的用户没有追索权。

垂直整合：具有副作用的解决方案

在 2017 年 双头垄断 捕获 超过 60% 程序化广告市场总收入的百分比。这种双头垄断的庞大受众，加上他们有关该受众的深入的定位数据，是一种极其有价值的商品。这些广告技术巨头所处的生态系统在很大程度上是垂直整合的，不仅仅是供应方：他们拥有全部供应方 链，而向受众投放广告的唯一手段需要通过该基础设施。这些极其卫生的供应链，加上双头垄断的世界一流的受众定位数据，使双头垄断能够严格根据其高质量受众来捕捉比原本更多的需求；在通过双头垄断投放广告时，广告商非常有信心他们不会向僵尸网络付款，也不会参与向最终用户提供恶意软件的供应链。

从某种意义上说，垂直整合是解决广告技术中许多问题的方法。这也可能是一个陷阱，双头垄断的社会和政治影响令人不安。无论好坏，广告就是媒体，媒体就是文化。捍卫互联网信息传播重要途径的双头垄断精英乍一看对开放社会来说是一件非常糟糕的事情。应该高度激励构成双头垄断之外的市场的公司共同努力，通过提高自有产品的质量来打破双头垄断的控制，以免它们被双头垄断的规模经济摧毁。要做到这一点，就需要解决现有即时竞价供应链中的协调和不透明度故障。

得益于新兴的标题竞价技术，双头垄断之外的在线广告行业是免费的、开放的，并且越来越点对点。但是，它正在遭受不信任、欺诈、供应链不透明和缺乏问责的负担。开放网络上的广告基础设施需要一个协调机制来统一它并解决这些问题。

在未来的博客文章和即将发布的白皮书中，我们将描述AdChain如何充当这种协调机制。敬请关注！