द एड टेक लैंडस्केप टुडे: मौजूदा समस्याएं जैसा कि हम उन्हें देख रहे हैं

नमस्कार दोस्तों! हम ConsenSys और MetaX में सॉफ़्टवेयर डेवलपर हैं। आप सुना हो सकता है कि हम वेब विज्ञापन उद्योग में धोखाधड़ी की बहुत महंगी समस्या को हल करने के लिए सहयोग कर रहे हैं। हम जल्द ही विज्ञापन धोखाधड़ी की जड़ में समन्वय और प्रोत्साहन समस्याओं को हल करने के लिए AdChain नामक हमारी महत्वाकांक्षी योजना का वर्णन करने वाला एक तकनीकी श्वेतपत्र जारी करेंगे। इससे पहले, हम मौजूदा परिदृश्य के बारे में अपने विचार साझा करना चाहते हैं, जैसा कि हम देख रहे हैं। शायद आप इस बारे में सोच सकते हैं कि हमारे श्वेतपत्र जारी होने से पहले आप इन समस्याओं को हल करने के लिए ब्लॉकचेन का उपयोग कैसे करेंगे, ताकि जब हम अपना प्रस्ताव जारी करें तो आप हमारे साथ इन मुद्दों पर चर्चा करने के लिए तैयार रहें।

चीयर्स!

माइक, अमीन, जेम्स, एडविन और मिगुएल

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शब्दावली

द्वारा दिए गए विज्ञापन प्रोग्रामेटिक मार्केटिंग अभियानों में वेब ब्राउज़ करते समय उपयोगकर्ताओं द्वारा देखे जाने वाले अधिकांश विज्ञापन शामिल होते हैं। इसके फलस्वरूप, प्रोग्रामेटिक विज्ञापन खरीदने से वेब विज्ञापन इकोसिस्टम में होने वाली अधिकांश आय शामिल होती है। प्रोग्रामेटिक विज्ञापन खरीदने में प्रकाशक जैसे कि न्यूयॉर्क टाइम्स खरीद के लिए उपलब्ध वेब पेज पर विज्ञापन स्थान बनाता है और एक विज्ञापन प्लेसमेंट के साथ पूर्व-बातचीत किए बिना उपयोगकर्ताओं को उस स्थान की सेवा देता है विज्ञापनदाता। यह प्रीमियम के विपरीत है सीधी खरीद बाजार, जिसमें विज्ञापन प्लेसमेंट पर पहले से बातचीत की जाती है।

इंटरनेट विज्ञापन को तीन पक्षों के बीच बातचीत के रूप में सारगर्भित किया जा सकता है। ये हैं:

• द यूज़र जो इंटरनेट और विभिन्न डेस्कटॉप और मोबाइल वेब पेजों को ब्राउज़/नेविगेट करता है
• द प्रकाशक वेब पेजों का मालिक कौन है और उसे नियंत्रित करता है और उपयोगकर्ताओं द्वारा उपभोग की जाने वाली सामग्री उत्पन्न करता है
• द विज्ञापनदाता जो उपयोगकर्ताओं का ध्यान आकर्षित करना चाहते हैं और प्रकाशकों को अपने वेब पेजों पर विज्ञापन देने के लिए भुगतान करना चाहते हैं

वेब विज्ञापन कैसे दिखाए जाते हैं

डिजिटल विज्ञापनों का निर्माण और वितरण एक सम्मिलित और विस्तृत प्रक्रिया है जिसमें कई पक्ष शामिल होते हैं। ब्रांड और विज्ञापनदाताओं के लिए बातचीत करने और विज्ञापन सौदों, या विज्ञापन को निष्पादित करने के लिए अभियान, इसमें कई बिचौलिये शामिल हैं, जिनमें से कई ओवरलैपिंग सेवाएं प्रदान करते हैं। विज्ञापनदाता अक्सर मार्केटिंग अभियान और अभियान संपत्ति बनाने के लिए विज्ञापन एजेंसियों का उपयोग करते हैं जिन्हें नाम दिया गया है रचनाकार। इन विज्ञापन कैंपेन क्रिएटिव्स को यहां से दिखाया गया है डिमांड-साइड प्लेटफ़ॉर्म, या डीएसपी। इस पर आपूर्ति पक्ष उद्योग का, जहाँ प्रकाशक बैठते हैं, वहाँ SSP होते हैं, या सप्लाई-साइड प्लेटफॉर्म। विज्ञापन खरीदने और बेचने का एक सामान्य तरीका यह है कि विनिमय, जो DSP और SSP का एक एकत्रित बाज़ार है। यह वह जगह है जहाँ चीजें जटिल हो जाती हैं।

विज्ञापन नेटवर्क प्रकाशकों को एकत्रित करें और एक्सचेंजों में और सीधे बड़े DSP के साथ विज्ञापन अभियान चलाने के लिए SSP के साथ काम करें। प्रकाशक विज्ञापन नेटवर्क, SSP, एक्सचेंज, DSP के साथ या सीधे ब्रांड और विज्ञापनदाताओं के साथ काम कर सकते हैं। प्रकाशक अक्सर अपनी विज्ञापन इन्वेंट्री के 100% से कमाई करने के प्रयास में इकोसिस्टम में सभी श्रेणियों की विज्ञापन तकनीक कंपनियों के साथ एक साथ काम करते हैं। इसके विपरीत, विज्ञापनदाता और एजेंसियां आमतौर पर कई अलग-अलग एक्सचेंजों, SSP और प्रकाशकों के साथ काम करती हैं, ताकि वे बड़े पैमाने पर अपने लक्षित जनसांख्यिकीय तक पहुँच सकें।

चित्र 1 प्रोग्रामेटिक विज्ञापन पथ

एक उदाहरण के तौर पर और एक विज्ञापन अभियान में एक अद्वितीय रचनात्मक तत्व के दृष्टिकोण से, एक उपयोगकर्ता के ब्राउज़र तक एक विज्ञापन की यात्रा तब शुरू होती है जब न्यूयॉर्क टाइम्स अपने होमपेज में एक वीडियो प्लेयर एम्बेड करता है। जब उपयोगकर्ता पेज लोड करता है, तो वीडियो प्लेयर, उपयोगकर्ता के ब्राउज़र से, RTB नामक प्रोटोकॉल पर किसी भी संख्या में विज्ञापन एक्सचेंजों के लिए बोली अनुरोध जारी करता है (रियल-टाइम बिडिंग)। विज्ञापनदाता DSP के माध्यम से उस स्थान को खरीदते हैं, ट्रेड डेस्क या विनिमय करें और बोली जीतने वाले विज्ञापनदाता का वीडियो विज्ञापन चलाया जाता है। खुशी की बात यह है कि न्यूयॉर्क टाइम्स, एक्सचेंज और उस विज्ञापन की कई अन्य फर्में हैं सप्लाई चेन सभी को भुगतान मिलता है।

यह अपने आप में काफी जटिल है। जब कोई इन सभी बातों पर विचार करता है तो यह काफी जटिल हो जाता है अन्य फर्म जो आपूर्ति श्रृंखला में मौजूद हो सकता है। वेब विज्ञापन प्रौद्योगिकी का स्टैक, जैसा कि आज मौजूद है, वेब की शुरुआत में ही बढ़ गया था, और विज्ञापन तकनीक में एक बड़ी समस्या यह है कि आपूर्ति श्रृंखला में पार्टियों द्वारा कागजी अनुबंधों में परिभाषित 30 से 60 दिन के निपटान चक्रों के बंद होने से पहले जानकारी साझा करने में असमर्थता।

पहले के उदाहरण पर लौटते हुए, जब न्यूयॉर्क टाइम्स के मुख्य पृष्ठ पर एक वेब वीडियो विज्ञापन दिखाया जाता है, तो बड़ी संख्या में ट्रैकिंग बीकन इसके साथ परोसे जाते हैं; सामान्य तौर पर प्रति आपूर्ति-श्रृंखला इकाई में एक ट्रैकिंग बीकन। ये ट्रैकिंग बीकन, अन्य बातों के अलावा, यह आकलन करते हैं कि क्या कोई विज्ञापन था देखने योग्य और क्या इसकी व्यूबिलिटी लॉग इन करने के लिए पर्याप्त थी छाप। वेब विज्ञापन आपूर्ति श्रृंखलाओं में भुगतान आम तौर पर प्रति 1000 इंप्रेशन पर होता है, जिसे विज्ञापन उद्योग CPM (लागत प्रति मील) कहता है, जहां मिली फ्रेंच के लिए है हजार)।

कुछ उदाहरणों में, न्यूयॉर्क टाइम्स का ट्रैकर यह आकलन कर सकता है कि एक विज्ञापन पूरी तरह से देखा गया था, जबकि विज्ञापनदाता का सुरक्षा विक्रेता (एक अन्य सामान्य आपूर्ति श्रृंखला इकाई) रिपोर्ट कर सकती है कि वीडियो चलने के दौरान, यह एक सक्रिय टैब में नहीं था और इसलिए इसे इंप्रेशन के रूप में नहीं गिना जाता है। या सुरक्षा विक्रेता को संदेह हो सकता है कि किसी बॉट ने वीडियो देखा है; विज्ञापन तकनीक में हर साल विभिन्न प्रकार की धोखाधड़ी $10 बिलियन से अधिक की समस्या है।

वेब विज्ञापन आपूर्ति श्रृंखलाओं की अपारदर्शिता के कारण, निपटान चक्र के अंत में न्यूयॉर्क टाइम्स 100,000 इंप्रेशन मूल्य के राजस्व एकत्र करने की उम्मीद कर सकता है और यह जानकर हैरान हो जाता है कि विज्ञापनदाता केवल अपने सुरक्षा विक्रेता के डेटा के आधार पर 5,000 इंप्रेशन के लिए भुगतान करने को तैयार है। इस विवाद को केवल महंगी और समय लेने वाली बातचीत के बाद ही सुलझाया जा सकता है। कोई भी उतना पैसा नहीं कमाता जितना उन्हें लगता है कि उनके पास होना चाहिए और हर कोई हर किसी के बारे में संदेह महसूस करके चला जाता है। यह विज्ञापन तकनीक में बहुत आम है, इस हद तक कि ऐसी कंपनियां हैं जो प्रकाशकों और अन्य आपूर्ति श्रृंखला संस्थाओं से उनके अंकित मूल्य पर छूट पर विज्ञापन अनुबंध खरीदती हैं और निपटान में लाभदायक परिणाम पर बातचीत करने की अपनी क्षमता पर दांव लगाती हैं! सप्लाई चेन इकाइयां, मौजूदा देनदारियों को कवर करने के लिए उचित नकदी प्रवाह सुनिश्चित करने के लिए, जो उन्हें लगता है कि उन पर वास्तव में बकाया राशि के कुछ अंश का भुगतान किया जाता है।

वेब विज्ञापन सप्लाई चेन

जब हम किसी वेब विज्ञापन की आपूर्ति श्रृंखला का उल्लेख करते हैं, तो हम उस विज्ञापन को अंतिम उपयोगकर्ता तक पहुँचाने में शामिल विविध पक्षों का उल्लेख करते हैं। एक विज्ञापनदाता (कोका-कोला) और एक प्रकाशक (द न्यूयॉर्क टाइम्स) के बीच दस से अधिक फर्में खड़ी हो सकती हैं, और आम तौर पर कम से कम छह। इनमें से कुछ फर्मों को विज्ञापनदाता द्वारा नियोजित किया जाता है, प्रकाशक द्वारा बहुत कम संख्या में, और कई कंपनियों द्वारा आपूर्ति श्रृंखला में ही अन्य फर्मों द्वारा नियोजित की जा सकती हैं। जब भी किसी विज्ञापनदाता से प्रकाशक को भुगतान होता है, तो ये सभी फर्म राजस्व में कटौती करती हैं।

अधिकांश वेब विज्ञापन आपूर्ति श्रृंखलाओं में मौजूद छह “मुख्य” पार्टियों में से, विज्ञापनदाता और प्रकाशक दो का गठन करते हैं। एक DSP और एक सुरक्षा विक्रेता। विज्ञापनदाता द्वारा सीधे नियोजित होते हैं, और DSP के पास किसी भी संख्या में विज्ञापन एक्सचेंजों के साथ व्यवस्था होगी। वह एक्सचेंज जिसके माध्यम से विज्ञापन डाला जाता है, अंततः उस विज्ञापन की आपूर्ति श्रृंखला का हिस्सा बन जाता है। एक प्रकाशक SSP को नियुक्त करेगा और अपने स्वयं के सुरक्षा विक्रेता को भी नियुक्त कर सकता है। ये फर्में क्या करती हैं?

डिमांड-साइड प्लेटफ़ॉर्म

कोका-कोला की मार्केटिंग एजेंसी की मुख्य योग्यता आकर्षक रचनात्मक सामग्री के उत्पादन में है, जो उपभोक्ताओं को इसके लिए आश्वस्त करती है अधिक कोक पिएं। 1966 में फोन उठाना और समाचार पत्रों, पत्रिकाओं और टेलीविजन पर विज्ञापन प्लेसमेंट पर बातचीत करना उनकी योग्यता के अंतर्गत आता था। 21वीं सदी का प्रोग्रामेटिक विज्ञापन ख़रीदने का बाज़ार एक रचनात्मक एजेंसी के लिए विज्ञापनों को प्रभावी ढंग से पेश करने के लिए बहुत जटिल है; इसके बजाय वे एक विशेषज्ञ फर्म के साथ अनुबंध करते हैं जो एक DSP प्रदान करती है। DSP विज्ञापनदाताओं को उनके द्वारा बनाई गई रचनात्मक सामग्री को अपलोड करने के लिए एक इंटरफ़ेस प्रदान करते हैं, यह निर्दिष्ट करते हैं कि उस क्रिएटिव को कैसे लक्षित किया जाना चाहिए और क्रिएटिव को रखने के लिए एक बजट है। DSP के कई विज्ञापन एक्सचेंजों के साथ संबंध हैं, ताकि वे अधिक से अधिक प्रकाशकों के बीच विज्ञापनों को अधिक प्रभावी ढंग से रख सकें।

सेफ्टी वेंडर्स

जैसा कि परिचयात्मक अनुभाग में बताया गया है, वेब विज्ञापन कैसे दिखाए जाते हैं, जब विज्ञापन दिखाए जाते हैं, तो “देय” इंप्रेशन के रूप में क्या गिना जाता है, इस बारे में आपूर्ति श्रृंखला संस्थाओं के बीच अक्सर असहमति होती है। असल में, क्योंकि सप्लाई चेन को केवल प्रति 1000 इंप्रेशन का भुगतान किया जाता है, इसलिए विज्ञापनदाता के अलावा सप्लाई चेन के हर अभिनेता को जितना संभव हो उतने “इंप्रेशन” बनाने और किसी भी तरह से आवश्यक रूप से ऐसा करने के लिए प्रोत्साहित किया जाता है। इसका मतलब यह हो सकता है कि एक्सचेंज “ऑफ-ब्रांड” प्रकाशकों और बॉट फ़ार्म को विज्ञापन देते हैं, या आपूर्ति श्रृंखला इकाइयां केवल मनमाने ढंग से इंप्रेशन की संख्या बढ़ाती हैं। यहां तक कि जब धोखाधड़ी काम में नहीं आती है, तब भी तकनीकी त्रुटियां और ट्रैकर के व्यावसायिक तर्क में व्यक्त विचारों के वास्तविक अंतर, जो देखने की क्षमता में शामिल हैं, आपूर्ति श्रृंखला में विभिन्न पक्षों द्वारा रिपोर्ट किए गए इंप्रेशन में महत्वपूर्ण विचलन का कारण बन सकते हैं।

क्योंकि विज्ञापनदाता स्वयं आधुनिक वेब विज्ञापन आपूर्ति श्रृंखलाओं का ऑडिट करने में परिष्कृत नहीं हैं, इसलिए वे आम तौर पर एक का उपयोग करते हैं सुरक्षा विक्रेता उनकी आपूर्ति श्रृंखलाओं में देखने की क्षमता और संभावित धोखाधड़ी का विशेषज्ञ विश्लेषण प्रदान करने के लिए। सुरक्षा विक्रेताओं के पास अजीब प्रोत्साहन होते हैं: चूंकि उन्हें सीपीएम के आधार पर भुगतान किया जाता है, इसलिए उन्हें केवल धोखाधड़ी को कम करने के लिए उतना ही प्रोत्साहित किया जाता है जितना कि उनके प्रतियोगी करते हैं और इससे अधिक नहीं। वे अपने व्यवसाय के जीवित रहने के लिए धोखाधड़ी के निरंतर अस्तित्व पर निर्भर हैं।

एक्सचेंजों

विज्ञापन एक्सचेंज प्रकाशकों द्वारा रखे गए विज्ञापन स्थान पर बोली के अनुरोधों से विज्ञापनदाताओं द्वारा रखे गए विज्ञापन स्थान पर बोली के अनुरोधों से मेल खाते हैं। वेब-स्केल विज्ञापन में एक्सचेंज की उपयोगिता उस विज्ञापनदाता को उपलब्ध विज्ञापन स्थान तर्कसंगत रूप से आवंटित करना है, जिसके लिए यह सबसे मूल्यवान है। क्योंकि कई विज्ञापन एक्सचेंज हैं, आपूर्ति और मांग दोनों पक्ष खंडित हैं और उपलब्ध विज्ञापन स्थान का तर्कसंगत आवंटन बाधित है। एक्सचेंजों का प्रसार डीएसपी और एसएसपी को व्यवसाय में बनाए रखने में भी मदद करता है, जिससे उन विज्ञापनदाताओं के लिए प्रवेश में एक और बाधा उत्पन्न होती है, जो अपने विज्ञापनों को सीधे रखना पसंद कर सकते हैं। इसके अलावा, विज्ञापन एक्सचेंज पूरी अपारदर्शिता के साथ काम करते हैं और न तो प्रकाशक और न ही विज्ञापनदाता यह ऑडिट करने में सक्षम होते हैं कि क्या कोई एक्सचेंज अपने स्वयं के शुल्क निष्कर्षण को अनुकूलित करने के लिए अपनी ऑर्डर बुक में हेरफेर करता है या नहीं। सबूत है कि इस तरह की प्रथाएं वास्तव में आम हैं।

सप्लाई-साइड प्लेटफॉर्म

जिस तरह विज्ञापनदाताओं की मुख्य योग्यताएं विज्ञापनों के वास्तविक प्लेसमेंट में नहीं होती हैं, उसी तरह प्रकाशकों की मुख्य क्षमताएं विज्ञापन स्थान बेचने में नहीं होती हैं। न्यूयॉर्क टाइम्स एक पत्रकारिता संगठन है, न कि एक परिष्कृत विनिमय मध्यस्थता संगठन। इसलिए प्रकाशक उन कारणों से SSP के साथ अनुबंध करते हैं, जिन कारणों से वे विज्ञापनदाता DSP के साथ अनुबंध करते हैं। SSP के कई एक्सचेंजों के साथ संबंध हैं, ताकि वे सबसे अधिक भुगतान करने वाले विज्ञापनों से विज्ञापन स्थान भर सकें।

वेब विज्ञापन आपूर्ति श्रृंखलाओं में विक्रेता लॉक-इन

इंटरनेट युग में वे कैसे काम कर सकती हैं, इसके सापेक्ष वेब विज्ञापन आपूर्ति श्रृंखलाओं की मूलभूत अक्षमता यह है कि वे तदर्थ, प्रति-छाप आधार पर आदर्श आपूर्ति श्रृंखलाओं की बारीक संरचना की अनुमति नहीं देते हैं। विज्ञापनदाता अपने DSP के साथ चल रहे संविदात्मक संबंधों से बाध्य हैं, और यदि वे किसी विशेष अभियान के लिए एक अलग विशेषज्ञता वाले किसी भिन्न DSP के साथ काम करना चाहते हैं, तो उन्हें दूसरे अनुबंध की आवश्यकता होगी। सुरक्षा विक्रेता विज्ञापनदाताओं को अनुबंध संबंधी दायित्वों में भी बंद कर देते हैं, इसलिए एक विज्ञापनदाता जो एक अभियान के लिए क्लिक-फ्रॉड और दूसरे के लिए बॉट फार्मिंग में विशेषज्ञता रखने वाले सुरक्षा विक्रेता के साथ काम करना चाहता है, उसे दोनों के साथ लंबे समय तक संविदात्मक संबंधों की आवश्यकता होगी। विक्रेताओं को बदलने की लागत, किसी विशेष विज्ञापन अभियान या यहाँ तक कि किसी अभियान के किसी विशेष रचनात्मक तत्व की ज़रूरतों के आधार पर बनने वाली आदर्श आपूर्ति श्रृंखलाओं की संरचना को रोकती है। सप्लाई चेन इस तरह से चिपचिपी होती हैं, जिससे विज्ञापनदाताओं या प्रकाशकों के बजाय सप्लाई चेन को ही फायदा होता है।

विज्ञापन एक्सचेंज: जीरो ट्रांसपेरेंसी

आधुनिक वेब विज्ञापन आपूर्ति श्रृंखलाओं में दुर्व्यवहार करने के लिए विज्ञापन एक्सचेंजों का अक्षांश बहुत अधिक है। वेब विज्ञापन एक्सचेंज वास्तव में विज्ञापन बाज़ार की स्थिति के बारे में उतनी ही जानकारी उजागर नहीं करते हैं, जितनी प्रतिभूतियों या वस्तुओं के लिए वित्तीय विनिमय कर सकता है। उदाहरण के लिए, एक्सचेंज वॉल्यूम और औसत बिक्री मूल्य से संबंधित डेटा आम तौर पर अनुपलब्ध होता है। बाज़ार की स्थिति के लिए एक छवि विकसित करने के लिए, मांग पक्ष के खरीदारों को उन विज्ञापनों के लिए उच्च-आवृत्ति बोली प्रतिक्रियाओं के साथ एक्सचेंज की जांच करनी होगी, जिन्हें वे वास्तव में दिखाने का इरादा नहीं रखते हैं। यह अक्षम प्रथा बाज़ार की स्थिति को पूरी तरह से उजागर नहीं कर सकती है, क्योंकि विज्ञापन एक्सचेंज फ़्लोर की कीमतों को मनमाने ढंग से और अनजाने में ऊपर की ओर धकेल सकते हैं। विज्ञापन एक्सचेंज अपने द्वारा एकत्रित किए जाने वाले शुल्क को बढ़ाने के लिए मनमाने ढंग से बोली अनुरोधों को बदल सकते हैं; कम मूल्य वाली जावास्क्रिप्ट इन्वेंट्री को उच्च-मूल्य वाली वीडियो इन्वेंट्री के रूप में बेचा जा सकता है, और खरीदारों के पास बोली लगाने के समय यह पता लगाने का कोई तरीका नहीं है कि वे सबपर स्पेस खरीद रहे हैं।

हालांकि वेब विज्ञापन आपूर्ति श्रृंखला में हर हॉप अपारदर्शी होता है, लेकिन आपूर्ति और मांग के चौराहे पर उनकी स्थिति और खरीदारों को मनमाने ढंग से उपलब्ध आपूर्ति के मूल्य को चिह्नित करने की उनकी क्षमता के कारण एक्सचेंजों को विशेष रूप से विशेषाधिकार प्राप्त होते हैं।

डेटा होलसेलिंग में खोए हुए अवसर

विज्ञापनदाताओं को ऑडियंस डेटा बेचने वाली विज्ञापन तकनीक कंपनियों की एक विस्तृत श्रृंखला द्वारा अंतिम उपयोगकर्ताओं को उनकी जानकारी या सहमति के बिना लक्षित और ट्रैक किया जाता है। कंपनियां “ट्रैकिंग पिक्सल” या बीकन को सीधे वेब पेजों पर लागू करने वाले मालिकाना ट्रैकिंग तरीकों से यूज़र को ट्रैक करती हैं, जो पेज लोड समय को बढ़ाकर और प्रदर्शन को नुकसान पहुंचाकर यूज़र के अनुभव को नकारात्मक रूप से प्रभावित करती हैं। तथ्य यह है कि कई निजी कंपनियां यह काम करती हैं, जिसके परिणामस्वरूप डेटा ट्रेल्स खंडित हो जाते हैं और पहुंच में आसानी होती है, जहां एक ही चीज़ के दो मापों के अलग-अलग नाम हो सकते हैं। प्रकाशकों के स्वामित्व वाला “फ़र्स्ट पार्टी” डेटा आसानी से चुराया जाता है और तीसरे पक्ष द्वारा बिक्री के लिए फिर से पैक किया जाता है, और इस प्रकृति की चोरी का पता लगाना असंभव है। डेटा खरीदारों के लिए ऐसे डेटा फ़ीड्स की सदस्यता लेने का कोई साधन मौजूद नहीं है, जो उद्योग-व्यापी आपूर्ति श्रृंखलाओं को एकत्रित करते हैं। यूज़र के पास उनके बारे में एकत्र किए गए डेटा के लिए क्षतिपूर्ति एकत्र करने या इसके विश्लेषण के लाभ में भाग लेने का कोई साधन मौजूद नहीं है।

सप्लाई चेन अपारदर्शिता और कमियां

डिजिटल विज्ञापन इकोसिस्टम में देखने की क्षमता और धोखाधड़ी के बारे में डेटा के समन्वय और सत्यापन के लिए सामान्य प्रणालियों का अभाव है। समन्वय करने में यह असमर्थता समान रूप से गलत व्यापार प्रोत्साहनों और ऐसी प्रणाली को प्रस्तुत करने के लिए एक सुसंगत प्रस्ताव की अनुपस्थिति के कारण उत्पन्न होती है, जो आपूर्ति श्रृंखलाओं में अतिरिक्त बोझ नहीं डालती है। डिजिटल विज्ञापन आपूर्ति श्रृंखलाओं में स्व-इच्छुक पार्टियां शामिल होती हैं, जो विज्ञापन वितरण (VAST, VPAID, RTB, MRAID) के लिए साझा प्रोटोकॉल पर भरोसा करती हैं, लेकिन प्रदर्शन ट्रैकिंग के लिए मालिकाना पार्टनर API और क्लोज्ड टेक्नोलॉजी स्टैक पर निर्भर करती हैं। जब पार्टियों को डेटा का मिलान करने की आवश्यकता होती है, तो क्रॉस-इकोसिस्टम रिपोर्टिंग के लिए कई इन-हाउस और थर्ड पार्टी मेज़रमेंट टूल का उपयोग किया जाता है। जब एक ही विज्ञापन इंप्रेशन इवेंट पर कई पार्टियां रिपोर्ट करती हैं, तो विसंगतियां आम हैं। वास्तव में, प्रमुख प्रोग्रामेटिक विज्ञापन तकनीक कंपनियों में से एक ने एक पाया 40% विसंगति उन विज्ञापनों में जिन्हें कॉल किया जा रहा था और जिन विज्ञापनों को दिखाया जा रहा था। परफ़ॉर्मेंस ट्रैकिंग के लिए इंटरऑपरेबल मानकों की कमी न सिर्फ़ बाज़ार की अक्षमताओं का कारण बनती है, बल्कि बुरे लोगों के लिए पारदर्शिता की कमी का फ़ायदा उठाने के अवसर भी पैदा करती है।

वास्तविक दुनिया में यह समस्या कैसे प्रकट होती है, इसका एक दिलचस्प उदाहरण सुरक्षा विक्रेताओं द्वारा प्रदान की गई परस्पर विरोधी जानकारी की डिग्री में है। मालिकाना एल्गोरिदम उन चीज़ों को फ़िल्टर और सूचीबद्ध करते हैं जिन्हें धोखाधड़ी या अयोग्य इन्वेंट्री माना जाता है, और किए गए आकलन रोज़ाना बदल सकते हैं। एक सप्लाई-साइड विज्ञापन संचालन प्रबंधक को एक खरीदार किसी विशेष डोमेन पर प्लेसमेंट खरीदने से ऑप्ट आउट करते हुए देख सकता है, जबकि एक ही डोमेन एक अलग सुरक्षा विक्रेता का उपयोग करके प्रतिस्पर्धी खरीदार के मूल्यांकन में शीर्ष प्रदर्शन कर सकता है। इस तरह की घटना को देखने वाले विज्ञापन संचालन प्रबंधक के लिए परेशान करने वाली बात यह है कि विज्ञापनदाताओं के पास इन्वेंट्री खरीदे जाने के महीनों बाद प्लेसमेंट पर भुगतान वापस करने की क्षमता होती है; इससे आपूर्तिकर्ता लगातार अनिश्चितता की स्थिति में काम कर रहा है।

जब एक क्लॉज बैक होता है, तो संभावित रूप से फर्जी इंप्रेशन इवेंट रिकॉर्ड किए जाने के महीनों बाद, आपूर्तिकर्ता को पता चल सकता है कि कई लोकप्रिय विज्ञापन सर्वर अभियान की निपटान अवधि से अधिक समय तक डेटा संग्रहीत नहीं करते हैं। एक सप्लायर, जिसे इन्वेंट्री प्रोवाइडर का पता लगाने की कोशिश में एक पंजे की चोट लगी है, उसे अक्सर बहुत देर से पता चलता है कि यह असंभव हो गया है। हो सकता है कि डाउनस्ट्रीम प्रोवाइडर अब व्यवसाय में भी न हो या किसी नए नाम के तहत व्यवसाय कर रहा हो, जिससे वे पहले बेची गई इन्वेंट्री पर ज़िम्मेदारी छोड़ सकें। यह उस निर्माता के समान है जो एक दोषपूर्ण उत्पाद बेच रहा है और फिर, महीनों बाद जब शिकायतें सामने आती हैं और मुकदमों के ढेर लगने लगते हैं, तो पाया जाता है कि उसके सभी अधिकारियों ने देश छोड़ दिया है और उसके सभी अधिकारी व्यवसाय से बाहर हो गए हैं।

धोखाधड़ी: $10+ बिलियन की समस्या

ऑनलाइन विज्ञापन उद्योग एल्गोरिदम, वर्चुअल रियल-टाइम प्लेटफ़ॉर्म और एक्सचेंजों का एक पेचीदा गड़बड़ बन गया है, जो उपभोक्ताओं के खंडित ध्यान के लिए प्रतिस्पर्धा कर रहे हैं। वे दिन बहुत पहले चले गए जब एक विज्ञापन कार्यकारी पेपर उठा सकता था और पेज 12 पर उस पूरे स्प्रेड विज्ञापन को देख सकता था, जिसे उन्होंने एक सप्ताह पहले खरीदा था। अब कोई पेपर ट्रेल नहीं है। पुराने स्कूल ब्रॉडकास्ट मीडिया के ज्ञान और रणनीति का डिजिटल स्पेस में अनुवाद नहीं हुआ है। अब हम एक जटिल स्वचालित दुनिया में रहते हैं जहाँ ऑनलाइन विज्ञापन प्रोग्रामेटिक है और प्रकाशकों की वेबसाइटों पर रियल एस्टेट का मूल्यांकन करना पहले से कहीं अधिक सस्ता है। परिणामस्वरूप, विज्ञापन सूची में नाटकीय वृद्धि हुई है और इंटरनेट के निचले कोनों पर कम मूल्यवान विज्ञापनों की बढ़ती संख्या को रखने के लिए आर्थिक प्रोत्साहन मिला है। विज्ञापनदाताओं की लगातार बढ़ती मांग को भुनाने के लिए विज्ञापन तकनीक कंपनियां और बिचौलिये कुकुरमुत्तों की तरह उग आते हैं, जो अनियमित बाजार में प्रवेश करते हैं। इस माहौल में ऑनलाइन विज्ञापन धोखाधड़ी का विस्फोट हुआ है।

आपूर्ति पक्ष पर विज्ञापन धोखाधड़ी मुख्य रूप से बॉटनेट और क्लिक धोखाधड़ी के रूप में होती है। जालसाज एक वेबसाइट या कई वेबसाइटों को ऑनलाइन लाता है और उन पर विज्ञापन सूची बेचता है। इसके बाद जालसाज धोखाधड़ी करने वाली वेबसाइट की ओर एक बोटनेट की ओर इशारा करता है। बोटनेट का व्यवहार तेजी से परिष्कृत होता जा रहा है और इसका पता लगाना मुश्किल हो रहा है; दोनों किसान अपने गैर-मानव दर्शकों के सदस्यों के स्पष्ट मूल्य को अधिकतम करने के बारे में बुद्धिमान होते हैं, ताकि वे शॉपिंग साइटों पर कार्ट लोड कर सकें और लक्जरी कारों के लिए ब्राउज़ कर सकें। क्योंकि प्रकाशक और विज्ञापनदाता एग्रीगेटर्स और एक्सचेंजों द्वारा एक-दूसरे से बहुत दूर हैं, इसलिए बॉट धोखाधड़ी का लगातार पता लगाना लगभग असंभव है।

मांग पक्ष पर, धोखाधड़ी मुख्य रूप से मैलवेयर इंजेक्शन का उपयोग करके की जाती है। एक विज्ञापनदाता एक वैध दिखने वाला विज्ञापन दिखा सकता है, जो फ़्लैश और सिल्वरलाइट जैसे फ़्रेमवर्क में कमजोरियों का फायदा उठाकर क्लिकथ्रू पर मैलवेयर इंस्टॉल करता है। भुगतानों को रोकने में अन्य विज्ञापनदाताओं की तरह ही वैध रणनीतियों का फायदा उठाकर, विज्ञापन नेटवर्क के माध्यम से मैलवेयर को बहुत सस्ते में फैलाया जा सकता है। चूंकि विज्ञापन बाज़ार पूरी तरह से अनियमित है, इसलिए प्रभावित यूज़र के पास कोई सहारा नहीं है।

वर्टिकल इंटीग्रेशन: साइड-इफेक्ट्स के साथ एक समाधान

2017 में एकाधिकार कब्जा 60% से ऊपर प्रोग्रामेटिक विज्ञापन बाज़ार की कुल आय का। इस एकाधिकार का विशाल दर्शक वर्ग, उस ऑडियंस के बारे में उनके गहन लक्षित डेटा के साथ मिलकर एक अत्यंत मूल्यवान वस्तु है। विज्ञापन तकनीक की ये दिग्गज कंपनियां जिस इकोसिस्टम में काम करती हैं, वह काफी हद तक लंबवत रूप से एकीकृत है और इसमें आपूर्ति पक्ष से कहीं अधिक शामिल है: वे अपनी पूरी आपूर्ति के मालिक हैं। जंजीरों, और अपने दर्शकों को विज्ञापन देने के लिए एकमात्र साधन उस बुनियादी ढांचे से गुज़रने की आवश्यकता होती है। ये बेहद स्वच्छ आपूर्ति श्रृंखलाएं, डुओपोली के विश्व-स्तरीय दर्शकों को लक्षित करने वाले डेटा के साथ मिलकर एकाधिकार को अपने उच्च गुणवत्ता वाले दर्शकों के आधार पर सख्ती से और भी अधिक मांग पर कब्जा करने की अनुमति देती हैं; एकाधिकार के माध्यम से विज्ञापन देने में, एक विज्ञापनदाता को अत्यधिक विश्वास है कि वे बॉटनेट को भुगतान नहीं करेंगे या उन आपूर्ति श्रृंखलाओं में भाग नहीं लेंगे जो उपयोगकर्ताओं को अंतिम उपयोगकर्ताओं के लिए मैलवेयर की सेवा करते हैं।

एक मायने में, वर्टिकल इंटीग्रेशन विज्ञापन तकनीक की कई समस्याओं का समाधान है। यह एक जाल भी हो सकता है, और एकाधिकार के प्रभुत्व के सामाजिक और राजनीतिक नतीजे चिंताजनक हैं। बेहतर या बदतर के लिए, विज्ञापन मीडिया है और मीडिया संस्कृति है। इंटरनेट पर सूचना प्रसार के एक महत्वपूर्ण मार्ग की रखवाली करने वाला एक द्वैतवादी अभिजात वर्ग, खुले समाजों के लिए पहली बार बहुत बुरी बात प्रतीत होता है। जिन फर्मों में एकाधिकार से बाहर का बाजार शामिल है, उन्हें अपने स्वयं के प्रस्तावों की गुणवत्ता में सुधार करके एकाधिकार की पकड़ को तोड़ने के लिए मिलकर काम करने के लिए अत्यधिक प्रोत्साहित किया जाना चाहिए, ऐसा न हो कि वे एकाधिकार की अर्थव्यवस्था के कारण नष्ट हो जाएं। ऐसा करने के लिए मौजूदा RTB आपूर्ति श्रृंखलाओं में समन्वय और अपारदर्शिता की विफलताओं को हल करने की आवश्यकता होगी।

डुओपोली के बाहर ऑनलाइन विज्ञापन उद्योग उभरती हुई हेडर बिडिंग तकनीक की बदौलत स्वतंत्र, खुला और तेजी से पीयर-टू-पीयर है। हालांकि, यह अविश्वास, धोखाधड़ी, आपूर्ति श्रृंखला की अपारदर्शिता और गैर-जवाबदेही के बोझ तले दब रहा है। ओपन वेब पर विज्ञापन के बुनियादी ढांचे को एकजुट करने और इन मुद्दों को हल करने के लिए एक समन्वय तंत्र की आवश्यकता है।

भविष्य के ब्लॉग पोस्ट और हमारे आगामी श्वेतपत्र में, हम वर्णन करेंगे कि AdChain उस समन्वय तंत्र के रूप में कैसे काम कर सकता है। हमारे साथ बने रहें!