مشهد تكنولوجيا الإعلانات اليوم: المشاكل الحالية كما نراها

مرحبا بالأصدقاء! نحن مطورو برامج في ConsenSys وMetaX. أنت ربما سمعت أننا نتعاون لحل مشكلة الاحتيال المكلفة للغاية في صناعة إعلانات الويب. سنصدر قريبًا ورقة تقنية تصف خطتنا الطموحة، المسماة AdChain، لحل مشاكل التنسيق والحوافز التي تكمن وراء الاحتيال الإعلاني. قبل ذلك، نريد مشاركة وجهة نظرنا حول المشهد الحالي كما نراه. ربما يمكنك التفكير في كيفية استخدام بلوكتشين لحل هذه المشكلات قبل إصدار الورقة البيضاء، بحيث تكون مستعدًا لمناقشة هذه المشكلات معنا عندما نصدر اقتراحنا.

تحياتي!

مايك، أمين، جيمس، إدوين وميغيل

***

المصطلحات

الإعلانات التي يتم تقديمها بواسطة التسويق البرمجي تشكل الحملات الغالبية العظمى من الإعلانات التي يراها المستخدمون أثناء تصفح الويب. وبالتالي، فإن شراء الإعلانات الآلية يشكل الغالبية العظمى من الإيرادات في النظام البيئي لإعلانات الويب. في الإعلانات الآلية، شراء الناشر مثل نيويورك تايمز تجعل المساحة الإعلانية على صفحة الويب متاحة للشراء وتقدم هذه المساحة للمستخدمين دون التفاوض المسبق على موضع الإعلان مع معلن. هذا على عكس العلاوة شراء مباشر السوق، حيث يتم التفاوض مسبقًا على موضع الإعلان.

يمكن تلخيص الإعلانات عبر الإنترنت كتفاعلات بين ثلاثة أطراف. وهي:

• ال المستخدم من يتصفح/يتنقل عبر الإنترنت وصفحات الويب المختلفة لسطح المكتب والجوال
• ال الناشر من يملك صفحات الويب ويتحكم فيها وينشئ المحتوى الذي يستهلكه المستخدمون
• ال المعلنون الذين يرغبون في جذب انتباه المستخدمين والدفع للناشرين لوضع الإعلانات على صفحات الويب الخاصة بهم

كيف يتم تقديم إعلانات الويب

يعد إنشاء الإعلانات الرقمية وتقديمها عملية مشاركة ومفصلة تشمل العديد من الأطراف. لكي تتمكن العلامات التجارية والمعلنون من التفاوض وتنفيذ الصفقات الإعلانية أو الإعلانات حملات، هناك العديد من الوسطاء المعنيين، وكثير منهم يقدمون خدمات متداخلة. غالبًا ما يستخدم المعلنون الوكالات الإعلانية لإنشاء حملات تسويقية وأصول الحملة تسمى المبدعين. يتم تقديم تصميمات الحملة الإعلانية هذه من منصات جانب الطلب، أو مزودي خدمة الإنترنت. على جانب العرض من الصناعة، حيث يجلس الناشرون، هناك SSPs، أو منصات جانب العرض. الطريقة الشائعة لشراء الإعلانات وبيعها هي من خلال تبادل، وهي سوق مجمعة لمزودي خدمات الإنترنت ومقدمي خدمات الدعم. هذا هو المكان الذي تتعقد فيه الأمور.

إعلان الشبكات تجميع الناشرين والعمل مع مزودي خدمات الدعم لطلب الحملات الإعلانية في البورصات ومع مزودي خدمة الإنترنت الكبار مباشرةً. يمكن للناشرين العمل مع شبكات الإعلانات أو مزودي خدمة الإنترنت أو البورصات أو مزودي خدمة الإنترنت أو مباشرة مع العلامات التجارية والمعلنين. غالبًا ما يعمل الناشرون مع شركات تقنية الإعلانات عبر جميع الفئات في النظام البيئي في وقت واحد في محاولة لتحقيق الدخل بنسبة 100٪ من مخزونهم الإعلاني. وعلى العكس من ذلك، يعمل المعلنون والوكالات عادةً مع العديد من البورصات ومقدمي خدمات الدعم والناشرين للوصول إلى الفئة الديموغرافية المستهدفة على نطاق واسع.

الشكل 1: مسارات الإعلانات البرامجية

على سبيل المثال ومن منظور عنصر إبداعي فريد في حملة إعلانية، تبدأ رحلة الإعلان إلى متصفح المستخدم عندما تقوم صحيفة نيويورك تايمز بتضمين مشغل فيديو في صفحتها الرئيسية. عندما يقوم المستخدم بتحميل الصفحة، يصدر مشغل الفيديو نفسه، من متصفح المستخدم، طلب عرض أسعار لأي عدد من عمليات تبادل الإعلانات عبر بروتوكول يسمى RTB (المزايدة في الوقت الحقيقي). يقوم المعلنون بشراء هذه المساحة من خلال DSP، مكتب التجارة أو التبادل ويتم تشغيل إعلان الفيديو الخاص به للمعلن الذي يفوز بالعرض. في الحالة السعيدة، نيويورك تايمز والبورصة وعدد من الشركات الأخرى في هذا الإعلان سلسلة الإمداد يتم الدفع لهم جميعًا.

هذا معقد نوعًا ما بمفرده. يصبح الأمر أكثر تعقيدًا بشكل ملحوظ عندما يفكر المرء في كل شركات أخرى التي قد تكون موجودة في سلسلة التوريد. نمت مجموعة تقنيات الإعلان على الويب كما هي موجودة اليوم في فجر الويب نفسه، والمشكلة الرئيسية في تقنية الإعلانات هي عدم قدرة الأطراف في سلسلة التوريد على مشاركة المعلومات قبل إغلاق دورات التسوية التي تتراوح من 30 إلى 60 يومًا المحددة في العقود الورقية.

بالعودة إلى المثال السابق، عندما يتم عرض إعلان فيديو على الويب على الصفحة الأولى لصحيفة نيويورك تايمز، فإن عددًا كبيرًا من منارات التتبع يتم تقديمها معها؛ بشكل عام منارة تتبع واحدة لكل كيان في سلسلة التوريد. تقوم إشارات التتبع هذه، من بين أمور أخرى، بتقييم ما إذا كان الإعلان قابل للعرض وما إذا كانت إمكانية العرض كافية لتسجيل انطباع. عادةً ما تحدث المدفوعات في سلاسل توريد إعلانات الويب لكل 1000 مرة ظهور، وهو ما تطلق عليه صناعة الإعلان تكلفة كل ألف ظهور (التكلفة لكل ألف ظهور)، حيث ميل هي اللغة الفرنسية لـ ألف).

في بعض الحالات، قد يقيّم متتبع صحيفة نيويورك تايمز أن الإعلان قد تمت مشاهدته بالكامل، في حين أن بائع السلامة (كيان شائع آخر في سلسلة التوريد) قد يبلغ عن أنه على الرغم من تشغيل الفيديو، لم يكن موجودًا في علامة تبويب نشطة وبالتالي لا يتم احتسابه كمرة ظهور. أو قد يشك بائع الأمان في أن الروبوت شاهد الفيديو؛ يمثل الاحتيال بمختلف أنواعه مشكلة تزيد قيمتها عن 10 مليارات دولار في تقنية الإعلانات سنويًا.

نظرًا لعتامة سلاسل توريد إعلانات الويب، قد تتوقع صحيفة نيويورك تايمز في نهاية دورة التسوية جمع أرباح بقيمة 100,000 مرة ظهور وتفاجأ عندما تعلم أن المعلن مستعد فقط للدفع مقابل 5,000 مرة ظهور على أساس البيانات من بائع الأمان الخاص به. لا يمكن حل هذا النزاع إلا بعد مفاوضات مكلفة وتستغرق وقتًا طويلاً. لا أحد يكسب الكثير من المال كما يعتقد أنه ينبغي أن يكون، ويبتعد الجميع وهم يشعرون بالريبة من أي شخص آخر. هذا أمر شائع للغاية في تكنولوجيا الإعلانات، لدرجة أن هناك شركات تشتري عقود الإعلانات من الناشرين وكيانات سلسلة التوريد الأخرى بسعر مخفض على قيمتها الاسمية وتراهن على قدرتها على التفاوض على نتيجة مربحة في التسوية! تقبل كيانات سلسلة التوريد بدفع جزء مما تعتقد أنها مستحقة حقًا فقط لضمان التدفق النقدي المناسب لتغطية الالتزامات الجارية.

سلاسل توريد إعلانات الويب

عندما نشير إلى سلسلة التوريد الخاصة بإعلانات الويب، فإننا نشير إلى الأطراف المتنوعة المشاركة في تقديم هذا الإعلان إلى المستخدم النهائي. بين المعلن (Coca-Cola) والناشر (The New York Times) يمكن أن يقف ما يزيد عن عشر شركات، وعمومًا ست شركات على الأقل. يتم توظيف بعض هذه الشركات من قبل المعلن، وعدد أقل من قبل الناشر، وقد يتم توظيف العديد من قبل شركات أخرى في سلسلة التوريد نفسها. تحصل جميع هذه الشركات على جزء من الإيرادات عندما يتدفق الدفع من معلن إلى ناشر.

من بين الأطراف «الأساسية» الستة الموجودة في معظم سلاسل توريد إعلانات الويب، يشكل المعلن والناشر طرفين. مزود خدمة الإنترنت ومورد السلامة يتم توظيفهم مباشرة من قبل المعلن، وسيقوم DSP بإجراء ترتيبات مع أي عدد من عمليات تبادل الإعلانات. يصبح التبادل الذي يتم من خلاله وضع الإعلان في النهاية جزءًا من سلسلة توريد هذا الإعلان. سيستخدم الناشر SSP وقد يوظف أيضًا بائع الأمان الخاص به. ماذا تفعل هذه الشركات؟

منصات جانب الطلب

تكمن الكفاءة الأساسية لوكالة تسويق Coca-Cola في إنتاج مواد إبداعية مقنعة تقنع المستهلكين بذلك اشرب المزيد من الكولا. في عام 1966، كان من اختصاصهم التقاط الهاتف والتفاوض بشأن مواضع الإعلانات في الصحف والمجلات والتلفزيون. يعد سوق شراء الإعلانات الآلية في القرن الحادي والعشرين معقدًا للغاية بحيث لا تستطيع وكالة إبداعية وضع الإعلانات فيه بشكل فعال؛ بدلاً من ذلك يتعاقدون مع شركة متخصصة توفر DSP. يوفر DSPs واجهة للمعلنين لتحميل المحتوى الإبداعي الذي ينتجونه، وتحديد كيفية استهداف هذا التصميم وميزانية لوضع التصميم الإبداعي. يتمتع DSPs بعلاقات مع العديد من عمليات تبادل الإعلانات حتى يتمكنوا من وضع الإعلانات بشكل أكثر فعالية عبر أكبر عدد ممكن من الناشرين.

بائعو السلامة

كما هو مذكور في القسم التمهيدي، كيف يتم تقديم إعلانات الويب، غالبًا ما يكون هناك خلاف بين كيانات سلسلة التوريد حول ما يتم اعتباره مرات ظهور «مستحقة الدفع» عند عرض الإعلانات. في الواقع، نظرًا لأن سلسلة التوريد لا يتم الدفع لها إلا لكل 1000 ظهور، يتم تحفيز كل ممثل في سلسلة التوريد باستثناء المعلن نفسه لإنشاء أكبر عدد ممكن من «مرات الظهور»، والقيام بذلك بأي وسيلة ضرورية. وقد يعني ذلك أن التبادلات تعرض الإعلانات للناشرين «خارج العلامة التجارية» ومزارع الروبوتات، أو أن كيانات سلسلة التوريد تقوم ببساطة بتضخيم عدد مرات الظهور بشكل تعسفي. حتى في حالة عدم وجود احتيال، يمكن أن تؤدي الأخطاء الفنية والاختلافات الحقيقية في الرأي المعبر عنها في منطق أعمال المتعقب فيما يتعلق بما يشتمل على إمكانية العرض إلى انحرافات كبيرة في مرات الظهور التي أبلغت عنها أطراف مختلفة في سلسلة التوريد.

نظرًا لأن المعلنين أنفسهم ليسوا متطورين في تدقيق سلاسل توريد إعلانات الويب الحديثة، فإنهم عادةً ما يستخدمون بائع السلامة لتوفير تحليل خبير لإمكانية العرض والاحتيال المحتمل في سلاسل التوريد الخاصة بهم. لدى موردي خدمات السلامة حوافز غريبة: حيث يتم الدفع لهم على أساس التكلفة لكل ألف ظهور، بمعنى أنه يتم تحفيزهم فقط للحد من الاحتيال بقدر ما يفعل منافسوهم وليس أكثر. إنهم يعتمدون على استمرار وجود الاحتيال من أجل بقاء أعمالهم.

التبادلات

تطابق عمليات تبادل الإعلانات طلبات عروض الأسعار على المساحة الإعلانية التي يضعها الناشرون مع عروض الأسعار على المساحات الإعلانية التي يضعها المعلنون. تتمثل فائدة التبادل في الإعلانات على نطاق الويب في تخصيص المساحة الإعلانية المتاحة بشكل عقلاني للمعلن الذي تعتبر هذه المساحة أكثر قيمة بالنسبة له. نظرًا لوجود العديد من عمليات تبادل الإعلانات، فإن جانبي العرض والطلب مجزأتان ويتم إعاقة التخصيص الرشيد للمساحة الإعلانية المتاحة. يساعد انتشار التبادلات أيضًا في الحفاظ على DSPs و SSPs في الأعمال التجارية من خلال إنشاء حاجز آخر أمام الدخول للمعلنين الذين قد يرغبون في وضع إعلاناتهم مباشرة. علاوة على ذلك، تعمل عمليات تبادل الإعلانات بعتامة تامة ولا يستطيع الناشرون ولا المعلنون تدقيق ما إذا كانت البورصة تتلاعب بدفتر الطلبات الخاص بها لتحسين استخراج الرسوم الخاصة بها. هناك أدلة أن هذه الممارسات شائعة في الواقع.

منصات جانب العرض

وكما أن الكفاءات الأساسية للمعلنين ليست في الموضع الفعلي للإعلانات، فإن الكفاءات الأساسية للناشرين ليست في بيع المساحات الإعلانية. صحيفة نيويورك تايمز هي منظمة صحفية، وليست جماعة متطورة للتحكيم في البورصة. لذلك يتعاقد الناشرون مع مزودي خدمة الإنترنت لأسباب مماثلة لتلك التي يتعاقد معها المعلنون مع مزودي خدمة الإنترنت. يتمتع مقدمو خدمات SSPs بعلاقات مع بورصات متعددة حتى يتمكنوا من ملء المساحة الإعلانية بالإعلانات الأعلى ربحًا.

تأمين البائع في سلاسل توريد إعلانات الويب

يتمثل أحد أوجه عدم الكفاءة الأساسية لسلاسل توريد إعلانات الويب فيما يتعلق بكيفية عملها في عصر الإنترنت في أنها لا تسمح بالتركيب الدقيق لسلاسل التوريد المثالية على أساس مخصص لكل انطباع. يلتزم المعلنون بعلاقة تعاقدية مستمرة مع DSP الخاص بهم، وإذا كانوا يريدون العمل مع DSP مختلف بخبرة مختلفة لحملة معينة، فسيحتاجون إلى عقد ثانٍ. يُلزم بائعو الأمان المعلنين بالتزامات تعاقدية أيضًا، لذا فإن المعلن الذي يريد العمل مع بائع آمن متخصص في الاحتيال على النقرات لحملة واحدة وزراعة الروبوتات لحملة أخرى سيحتاج إلى علاقات تعاقدية طويلة الأمد مع كليهما. تمنع التكاليف الاحتكاكية لتغيير البائعين تكوين سلاسل التوريد المثالية التي تشكلت على أساس ما تحتاجه حملة إعلانية معينة، أو حتى عنصر إبداعي معين في الحملة. سلاسل التوريد ثابتة بطريقة تفيد سلسلة التوريد نفسها، بدلاً من المعلنين أو الناشرين.

عمليات تبادل الإعلانات: شفافية صفرية

تتمتع عمليات تبادل الإعلانات بحرية كبيرة لسوء التصرف في سلاسل توريد إعلانات الويب الحديثة. لا تعرض عمليات تبادل إعلانات الويب في الواقع نفس الدرجة من المعلومات حول حالة سوق الإعلانات التي قد تعرضها البورصة المالية للأوراق المالية أو السلع. البيانات المتعلقة بحجم التبادل ومتوسط أسعار البيع، على سبيل المثال، غير متوفرة بشكل عام. من أجل تطوير صورة لحالة السوق، يحتاج المشترون على جانب الطلب إلى استكشاف البورصة من خلال استجابات عروض الأسعار عالية التردد للإعلانات التي لا ينوون عرضها فعليًا. لا يمكن لهذه الممارسة غير الفعالة أن تعرض حالة السوق تمامًا، حيث قد تؤدي عمليات تبادل الإعلانات إلى دفع الأسعار الدنيا إلى الأعلى بشكل تعسفي وغير قابل للكشف. قد تقوم عمليات تبادل الإعلانات بتغيير طلبات عروض الأسعار بشكل تعسفي لزيادة الرسوم التي يمكنها تحصيلها؛ قد يتم بيع مخزون جافا سكريبت منخفض القيمة كمخزون فيديو عالي القيمة، وليس لدى المشترين أي طريقة لاكتشاف وقت تقديم العطاءات أنهم يشترون مساحة دون المستوى.

في حين أن كل خطوة في سلسلة توريد إعلانات الويب غير شفافة، إلا أن البورصات تتمتع بامتيازات خاصة بسبب موقعها عند تقاطع العرض والطلب، وقدرتها على تحديد قيمة العرض المتاح للمشترين بشكل تعسفي.

الفرص الضائعة في بيع البيانات بالجملة

يتم استهداف المستخدمين النهائيين وتتبعهم دون علمهم أو موافقتهم من قبل مجموعة واسعة من شركات تكنولوجيا الإعلانات التي تبيع بيانات الجمهور للمعلنين. تتعقب الشركات المستخدمين بطرق تتبع خاصة تنشر «وحدات بكسل التتبع»، أو الإشارات، مباشرة على صفحات الويب، مما يؤثر سلبًا على تجربة المستخدم من خلال زيادة أوقات تحميل الصفحة والإضرار بالأداء. تؤدي حقيقة قيام العديد من الشركات الخاصة بهذا العمل إلى مسارات بيانات مجزأة وتدهور سهولة الوصول حيث قد يكون لقياسين لنفس الشيء أسماء مختلفة. يتم بسهولة سرقة بيانات «الطرف الأول» المملوكة ظاهريًا للناشرين وإعادة تجميعها للبيع من قبل أطراف ثالثة، ومن المستحيل اكتشاف سرقة من هذا النوع. لا توجد وسيلة لمشتري البيانات للاشتراك في خلاصات البيانات التي تجمع سلاسل التوريد على مستوى الصناعة. لا توجد وسيلة للمستخدمين لجمع تعويضات عن البيانات التي تم جمعها عنهم أو المشاركة في الجانب العلوي من تحليلها.

عتامة سلسلة التوريد وعمليات الاسترداد

يفتقر النظام البيئي للإعلان الرقمي إلى أنظمة مشتركة لتنسيق البيانات والتحقق منها حول إمكانية العرض والاحتيال. وينبع عدم القدرة على التنسيق بالتساوي من حوافز الأعمال غير المنحازة وغياب اقتراح متماسك لتوفير مثل هذا النظام بطريقة لا تضيف نفقات إضافية إلى سلاسل التوريد. تتكون سلاسل توريد الإعلانات الرقمية من الأطراف ذات المصلحة الذاتية التي تعتمد على البروتوكولات المشتركة لتقديم الإعلانات (VAST و VPAID و RTB و MRAID)، ولكنها تعتمد على واجهات برمجة التطبيقات الشريكة الخاصة ومجموعات التكنولوجيا المغلقة لتتبع الأداء. عندما تحتاج الأطراف إلى التوفيق بين البيانات، يتم استخدام العديد من أدوات القياس الداخلية والخارجية لإعداد التقارير عبر النظام البيئي. تُعد التباينات أمرًا شائعًا في حالة قيام أطراف متعدّدة بالإبلاغ عن حدث ظهور إعلاني واحد. في الواقع، وجدت إحدى شركات تكنولوجيا الإعلانات الآلية الرائدة تباين بنسبة 40٪ في الإعلانات التي تم الاتصال بها والإعلانات التي تم عرضها. إن عدم وجود معايير قابلة للتشغيل المتبادل لتتبع الأداء لا يؤدي فقط إلى عدم كفاءة السوق، ولكنه يخلق فرصًا للجهات الفاعلة السيئة لاستغلال الافتقار إلى الشفافية.

من الأمثلة المثيرة للاهتمام حول كيفية ظهور هذه المشكلة في العالم الحقيقي درجة المعلومات المتضاربة التي يقدمها بائعو السلامة. تقوم الخوارزميات الخاصة بتصفية وتصنيف ما يُعتقد أنه مخزون احتيالي أو غير مؤهل، ويمكن أن تتغير التقييمات التي يتم إجراؤها يوميًا. قد يرى مدير عمليات الإعلانات في جانب العرض مشتريًا واحدًا يختار عدم شراء مواضع على نطاق معين بينما يمكن أن يكون النطاق نفسه الأفضل أداءً في تقييم المشتري المنافس باستخدام مورد أمان مختلف. ما يثير القلق بالنسبة لمدير العمليات الإعلانية الذي يشهد مثل هذه الظاهرة هو حقيقة أن المعلنين لديهم القدرة على استرداد المدفوعات عند التنسيب بعد أشهر من شراء المخزون؛ هذا يترك المورد يعمل في حالة مستمرة من عدم اليقين.

عند حدوث تراجع، ربما بعد أشهر من تسجيل حدث الظهور الاحتيالي، قد يكتشف المورد أن العديد من خوادم الإعلانات الشائعة لا تخزن البيانات لفترة أطول من فترة تسوية الحملة. غالبًا ما يكتشف المورد الذي تعرض لمخلب في محاولة لتحديد موقع مزود المخزون بعد فوات الأوان أن هذا أصبح مستحيلًا. قد لا يعمل مزود الخدمة النهائية حتى بعد الآن أو قد يقوم بأعمال تجارية تحت اسم جديد، مما يمكّنه من التخلي عن المسؤولية عن المخزون الذي تم بيعه مسبقًا. هذا يشبه قيام الشركة المصنعة ببيع منتج معيب، وبعد ذلك بشهور، مع تقدم الشكاوى وبدء الدعاوى القضائية في التراكم، تبين أنها توقفت عن العمل مع مغادرة جميع مديريها التنفيذيين للبلاد.

الاحتيال: مشكلة أكثر من 10 مليارات دولار

تطورت صناعة الإعلان عبر الإنترنت لتصبح فوضى متشابكة من الخوارزميات والمنصات الافتراضية في الوقت الفعلي والبورصات التي تتنافس جميعها على جذب انتباه المستهلكين المجزأ. لقد ولت منذ فترة طويلة الأيام التي كان يمكن فيها لمدير الإعلانات استلام الورقة ومشاهدة الإعلان الكامل الذي اشتراه في الأسبوع السابق على الصفحة 12. لم يعد هناك أثر ورقي. لم تتم ترجمة المعرفة والاستراتيجية الخاصة بوسائل البث القديمة إلى الفضاء الرقمي. نحن نعيش الآن في عالم آلي معقد حيث يكون الإعلان عبر الإنترنت برمجيًا وأصبح تقييم العقارات على مواقع الناشرين أرخص من أي وقت مضى. ونتيجة لذلك، كانت هناك زيادة كبيرة في مخزون الإعلانات وهناك حافز اقتصادي لوضع عدد متزايد من الإعلانات الأقل قيمة على الزوايا الدنيا من الإنترنت. تنبت شركات تكنولوجيا الإعلانات والوسطاء مثل الفطر، وتدخل في السوق غير المنظم بحثًا عن الاستفادة من طلب المعلنين المتزايد باستمرار. لقد انتشر الاحتيال الإعلاني عبر الإنترنت في هذه البيئة.

يتم تحقيق الاحتيال الإعلاني على جانب العرض بشكل أساسي في شكل شبكات الروبوت والاحتيال في النقرات. يقوم المحتال بإحضار موقع ويب أو عدد من مواقع الويب عبر الإنترنت وبيع مخزون الإعلانات عليها. يقوم المحتال بعد ذلك بإرسال الروبوتات إلى موقع الويب الاحتيالي. أصبح سلوك الروبوتات معقدًا بشكل متزايد ويصعب اكتشافه؛ يتمتع مزارعو الروبوتات بالذكاء في تعظيم القيمة الظاهرة لأفراد جمهورهم غير البشري من خلال جعلهم يقومون بتحميل عربات التسوق على مواقع التسوق والتصفح بحثًا عن السيارات الفاخرة. نظرًا لأن الناشرين والمعلنين بعيدون حتى الآن عن بعضهم البعض من قبل المجمّعين والبورصات، فمن المستحيل تقريبًا اكتشاف الاحتيال في الروبوتات بشكل استباقي.

على جانب الطلب، يتم ارتكاب الاحتيال بشكل أساسي باستخدام حقن البرامج الضارة. قد يعرض المعلن إعلانًا ذا مظهر شرعي يقوم بتثبيت برامج ضارة عند النقر من خلال استغلال الثغرات الأمنية في أطر مثل Flash وSilverlight. من خلال استغلال نفس الاستراتيجيات الشرعية ظاهريًا مثل المعلنين الآخرين في استرداد المدفوعات، يمكن أن تنتشر البرامج الضارة عبر شبكات الإعلانات بسعر رخيص جدًا. نظرًا لأن سوق الإعلانات غير منظم تمامًا، فلن يكون لدى المستخدمين المتأثرين أي ملاذ.

التكامل الرأسي: حل ذو آثار جانبية

في عام 2017 الاحتكار الثنائي يلتقط أكثر من 60% من إجمالي إيرادات سوق الإعلانات الآلية. يعد الجمهور الكبير لهذا الاحتكار الثنائي، جنبًا إلى جنب مع بيانات الاستهداف العميقة حول هذا الجمهور، سلعة قيمة للغاية. إن النظام البيئي الذي يلعب فيه عمالقة تكنولوجيا الإعلانات هؤلاء متكامل رأسيًا إلى حد كبير ويتألف من أكثر من مجرد جانب العرض: فهم يمتلكون إمداداتهم بالكامل سلاسل، والوسائل الوحيدة لعرض الإعلانات لجمهورها تتطلب المرور عبر تلك البنية التحتية. تسمح سلاسل التوريد الصحية للغاية هذه، جنبًا إلى جنب مع بيانات استهداف الجمهور ذات المستوى العالمي الخاصة بالاحتكار الثنائي، للاحتكار الثنائي بجذب المزيد من الطلب أكثر مما كان سيفعله بشكل صارم على أساس جماهيره عالية الجودة؛ عند عرض الإعلانات من خلال الاحتكار الثنائي، يتمتع المعلن بثقة عالية للغاية في أنه لن يدفع أموالًا لشبكات الروبوت أو المشاركة في سلاسل التوريد التي تخدم البرامج الضارة للمستخدمين النهائيين.

بمعنى ما، يعد التكامل الرأسي حلاً للعديد من المشكلات في تقنية الإعلان. وقد يكون أيضًا فخًا، والتداعيات الاجتماعية والسياسية لهيمنة الاحتكار الثنائي مقلقة. في السراء والضراء، الإعلان هو الإعلام والإعلام هو الثقافة. تبدو النخبة الاحتكارية التي تحرس مسارًا مهمًا لنشر المعلومات على الإنترنت للوهلة الأولى أمرًا سيئًا للغاية للمجتمعات المفتوحة. يجب تحفيز الشركات التي تشكل السوق خارج الاحتكار الثنائي بشكل كبير للعمل معًا لكسر قبضة الاحتكار الثنائي من خلال تحسين جودة عروضها الخاصة، لئلا يتم تدميرها من خلال اقتصاد الحجم للاحتكار الثنائي. سيتطلب القيام بذلك حل إخفاقات التنسيق والتعتيم في سلاسل توريد RTB الحالية.

تعد صناعة الإعلان عبر الإنترنت خارج الاحتكار الثنائي مجانية ومفتوحة وبشكل متزايد من نظير إلى نظير بفضل تقنية عروض الأسعار الناشئة. ومع ذلك، فإنها تعاني من أعباء عدم الثقة والاحتيال وغموض سلسلة التوريد وغياب المساءلة. تحتاج البنية التحتية للإعلان على الويب المفتوح إلى آلية تنسيق لتوحيدها ومعالجة هذه القضايا.

في مشاركات المدونة المستقبلية وورقتنا البيضاء القادمة، سنصف كيف يمكن لـ AdChain أن تعمل كآلية تنسيق. ابقوا على اتصال!